Кейс – это конкретно описанная ситуация (проблема), произошедшая в жизни компании, которая содержит в себе всю информацию о возникшей задаче, направленной на ее решение: момент появления проблемы, материалы, обсуждение и организация задач, поиск цели, лица, участвующие в решении проблемы, задействованные процессы, а также описание итоговых результатов.
Кейс можно сравнить с фотоальбомом человека, в котором собраны все подробности из его жизни: рождение, познавание мира, взросление, планы на будущее и прочее. Помимо самого человека, в фотоальбоме запечатлены родственники и близкие люди, которые, так или иначе, повлияли на его воспитание, становление и жизнь в целом.
Обучение кейс-методом было внедрено в школе Гарварда около столетия назад, и оно актуально по сей день. Этот метод был использован в управленческих предметах. Преподаватели приглашали людей, добившихся немалых успехов в бизнесе, чтобы те подробно рассказывали историю создания своих фирм. Исходя из этих историй, учителя придумывали проблемные ситуации, решение которых должны были находить ученики.
Такой метод обучения отличается высокой эффективностью, и даже сегодня менеджеры по работе с персоналом предлагают кандидатам, устраивающимся на работу, пройти кейс.
Уже в 2010 году была внедрена технология ACM (адаптивный кейс-менеджмент), при помощи которой можно быстро отыскать наилучшее решение какого-либо препятствия. Люди, применяющие ACM, прибегают к шаблонам, подбирая их к конкретной ситуации. То есть, им приходят на помощь решения, которые уже использовались ранее для аналогичных проблем.
В сфере маркетинга кейс является эффективным инструментом, грамотное применение которого помогает увеличивать продажи. Он позволяет увидеть результаты ДО и ПОСЛЕ.
Какая схема кейса?
- Подробно описывается ситуация.
- Определяется проблема.
- Ставятся задачи по ее преодолению.
- Описывается непосредственно процесс решения задач и достижения цели.
- Представляется конечный результат, сравнивающийся с изначальными показателями.
- Предоставляются отзывы.
Какие есть виды кейсов?
Кейсы в маркетинге различаются формой подачи и объемом текста.
По форме
- Текстовые. Непосредственно сам текст, но также допускается добавление таблиц, изображений, анимаций и графиков.
- Презентация. Текст, картинки и прочие материалы подаются в виде презентации, которая отличается более ярким оформлением и спецэффектами.
- Видео. Такой вид кейса чреват наибольшими расходами, ведь необходимо написать сценарий сюжета видеоролика, а также оплатить недешевый дизайнерский и операторский труд.
По объему
- Краткие. Не более 2 тысяч символов.
- Средние. Примерно 2-6 тысяч символов.
- Длинные. От 7 до 10 тысяч символов.
Согласно многочисленным исследованиям, именно объемные истории с увлекательным сюжетом нравятся людям больше всего.
Зачем нужен кейс в маркетинге и рекламе?
Кейс способствует более эффективному SEO-продвижению сайта, увеличению потребности в определенных товарах или услугах, а также повышению интереса к ним. Данный инструмент позволяет продемонстрировать то, как проект, услуга или продукт работают в жизни, и как помогают решить проблему. Он дает четкие ответы на все вопросы и опасения клиента, убеждает его в целесообразности покупки продукта.
Кейс, в котором подробно описаны стратегии создания и внедрения проектов, а также обосновывается стоимость услуг или товаров, позволяет потенциальным покупателям убедиться в квалификации и профессионализме сотрудников компании. Так, кейс направлен на то, чтобы:
- показать клиентам процесс и этапы работ, направленных на преодоление трудностей;
- доказать клиентам профессионализм сотрудников компании, продемонстрировать наличие успешного опыта в достижении цели.
- показать, что предпринимаемые компанией действия дают нужный результат.
Компании нередко создают кейсы для себя, чтобы проанализировать определенный период работы и понять, какие из использованных методов эффективны, а какие – нет.
6 правил, как написать успешный кейс
- Напишите привлекающий заголовок. Это может быть заголовок-проблема, например, «Как быстро заработать деньги в Интернете?», или заголовок-результат: «Заработал 2000$ в Интернете всего за 1 месяц!».
- Возьмите за основу проблему, с которой столкнулся ваш клиент. Расскажите про проблему и подробно опишите то, как вы ее решили.
- Предоставляйте наглядную информацию в виде графиков, таблиц и пр. Покажите преимущества ваших товаров или услуг.
- Пишите простым, понятным для некомпетентного человека языком. Ваша профессиональная терминология никому не нужна, да и мало кто ее поймет.
- Проведите сравнение ситуации ДО и ПОСЛЕ. Расскажите о некоторых нюансах, которые произошли в процессе решения проблем, покажите итоговый успешный результат. Не забывайте приводить цифры.
- Добавьте положительные отзывы клиентов , которые уже воспользовались вашими услугами или приобрели ваш продукт.
Заключение
Посредством кейсов вы можете рассказать о деятельности вашей компании, проанализировать эффективность ее работы и продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм, а также убедить их в том, что они должны сделать выбор в пользу именно ваших товаров или услуг.
Надежда Абрамкина, корпоративный бизнес-тренер, психолог, автор карт Экспресс-знакомство"
Цель упражнения: знакомство участников, формирование навыков быстрого реагирования при вступлении в контакты, создание позитивной обстановки, подготовка к совместной работе в ходе сессии/тренинга.
Материалы:
1 вариант: Флипчарт или бланки (Лист А 4), где заранее записаны 3-5 вопросов.
2 вариант: Вопросы написаны на картах, участники по очереди вынимают карты из колоды и отвечают.
Тайминг: 10 - 15 минут.
Количество участников:
любое, участники могут объединиться в мини-группы, количество человек в группе - от 2 до 4.
Можно объединить группу в 2 микрогруппы по 5 человек, кто быстрее сделает задание.
Время:
1 час. 40 минут (группа из 6 человек)
Цель:
1. Обратная связь - Социометрия Декартовы координаты «Ассертивное поведение»
Результат: получена обратная связь от участников по изученной теме, тренер понимает уровень усвоения, группа получила все ответы на вопросы по данной теме.
Время: 13.15 - 13.30
Реквизит: флипчарт, листы флипчарта, стикеры, маркеры.
Упражнение "Детектив"
Упражнение «Детектив» — вариации загадок Эйнштейна. Прекрасный способ поломать голову над разгадкой небольшой или большой группой.
Можно объединить группу в 2 микрокруппы по 5 человек, кто быстрее сделает задание.
Время:
1 час, 40 минут (группа из 6 человек)
Цель: придумать такой способ взаимодействия, при котором можно получить ответ, не складывая полоски бумаги вместе, командообразование.
Даже если участники не получили правильный ответ, игра дает тренеру много материала о поведении участников — был ли лидер в группе? распределялись ли роли? кто генерировал идеи? как осуществлялся контроль за временем? как поддерживался моральный дух в команде? сдалась ли группа перед сложной задачей или наоборот это ее вдохновило на победу?
Упражнение "Загадка Эйнштейна"
Упражнение на командообразование.
В группах по 3-5 человек даём загадку на время (25 минут)
А потом сравниваем результаты с правильным ответом.
Проводим Шеринг о ценностях "Что мне было важно в работе в этой команде над этой загадкой? Какие у меня наблюдения по нашему командному взаимодействию?"
Материалы: Бланки с утверждениями
Инструкция:
"Вам нужно разгадать загадку Эйнштейна, у каждого из вас есть утверждения, проанализировав все данные, вы сможете найти ответ"
Групповая дискуссия "Угон самолета"
Цель:
. помочь участникам группы осознать необходимость обоснования и структурирования совместной деятельности;
. создать условия для осознания эффективных моделей принятия группового решения;
. способствовать развитию коммуникативных навыков участников.
Количество участников:
До 17 человек.
Время:
Игра заканчивается, когда группа дает аргументированный
ответ (называет имя угонщика). Чаще всего, игра длится
около 45 мин.
Необходимые материалы:
. 17 карточек с информацией;
. лист формата А1 (для сбора общей информации);
. маркеры.
Дата публикации: 14.05.2012
Проблема
В современной экономической ситуации большое количество неожиданностей, преподносят руководителю не только своенравные поступки сотрудников, но и происки конкурентов, и «инновации» властей, а в последние годы и глобальные кризисы.
Но интеллектуальные возможности человека развиваются слабо. Особенно это касается управленческих компетенций в части выработки правильных решений. Как показывает опыт автора с 2005 года вузовские курсы типа «Разработка управленческих решений» такие компетенции не дают.
В западных бизнес-школах используется метод кейсов, но весьма неэффективно. Кейсы, как правило, большие по объему и требуют затрат времени на изучение. А методика выработки правильных решений отсутствует. Считается, что обсуждения проблемной ситуации уже достаточно, чтобы учащийся приобрел опыт поиска решений.
Можно сформулировать проблему: необходимость в правильных решениях возрастает во всех сферах деятельности, а возможности человека и системы подготовки кадров остаются прежними. Требуется «upgrade» выработки решений во всех сферах человеческой деятельности - переход к более прогрессивным технологиям выработки, принятия и контроля правильности решений.
Необходимость повышения эффективности решений осознается уже в высших органах власти.
Президент Франции Николя Саркози инициировал создание Комиссии по измерению экономической эффективности и социального прогресса под руководством Нобелевских лауреатов Джозефа Стиглица и Амартии Сена.
Глава Счетной палаты РФ Сергей Степашин определил «оценку эффективности деятельности органов исполнительной власти» как важнейшее направление работы его учреждения.
В Послании Президента Чувашской республики на 2011 год было сказано:
«в сложных экономических условиях важно принимать своевременные, грамотные и эффективные управленческие решения ».
Таким образом, можно утверждать, что потребность в правильных решениях, гарантирующих эффективное использование ресурсов, уже сформирована. Остается найти возможности для ее удовлетворения.
Решение проблемы
Успешное использование с 1946 года Технологии Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ) специалистами Международной Ассоциации ТРИЗ в России и за рубежом убеждает: можно не только искать решения методом проб и ошибок, но и «вычислять» их, примерно так, как уже более 400 лет решаются квадратные уравнения по формулам Кардано.
Алгоритм включает в себя 7 шагов:
- Описание ситуации как первый шаг к ее анализу.
- Выделение «действующих лиц» (субъектов и объектов)
- Выявление связей, отношений между «действующими лицами»
- Формулирование проблемы
- Определение причины проблемы
- Постановка цели и задач на устранение причины (собственно решение)
- Проверка решения на правильность по критериям.
Отличительной особенностью алгоритма является введение на шаге 3 графических обозначений, позволяющих классифицировать связи (отношения) действующих лиц как:
Полезные;
Слабые (недостаточные);
Вредные;
Необходимые, но отсутствующие.
Таким образом, в практику выработки управленческих решений введена графика, аналогично тому, как это сделано в инженерной и научной деятельности. Графические модели позволяют «разбирать» сложные ситуации на более простые и более точно определять причины возникающих проблем, а также ставить цели на их устранение.
Испытание алгоритма
В процессе обучения студентов специальности «менеджмент организации» было установлено, что использование алгоритма и системы усложняющихся кейсов позволяет быстрее находить правильные решения - и, что немаловажно, - проверять их по критериям:
- экономичности (на соответствие законам ведения хозяйства);
- экологичности (на соответствие законам Природы);
- этичности (на соответствие законам человечных отношений).
Таким образом, студенты получают возможность не только «творить, выдумывать, пробовать» методом проб и ошибок, но и вырабатывать решение по правилам и оценивать его по критериям разумной деятельности. Дальнейшее развитие их навыка выработки решений зависит только от интенсивности применения алгоритма и критериев оценки решения.
Анализ результатов показал, что устойчивый навык вырабатывается у 20% студентов уже после 4-5 решенных кейсов.
Продолжение работы
На следующем этапе необходимо провести испытание алгоритма в полевых условиях, в реальной практике действующих управленцев и специалистов. Для этого необходимо сотрудничество с руководителями организаций, осознающими необходимость Правильных Решений для процветания организации и стремящимися внедрять передовые технологии в практику.
Возможные формы сотрудничества с организациями:
Совместная формализация ситуаций сотрудников и руководителей (формирование мини-кейса) и применение Алгоритма для поиска правильного решения (примеры мини-кейсов даны в Приложении);
Обучение руководителей использованию Алгоритма через тренинг «Правильные решения в управлении».
Ожидаемые результаты
Можно ожидать, что широкое внедрение технологии производства Правильных Решений в деятельность организаций и общества будет способствовать решению многих проблем, как глобальных, так и локальных.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Примеры мини-кейсов
Приводятся три «хороших» мини-кейса. Хороший кейс имеет следующие признаки:
- небольшой по объему (печатный текст около половины формата А4);
- содержит достаточно информации для получения решения, либо часть информации может быть получена в процессе анализа ситуации;
- описание выполнено без большого количества специальных и редко используемых терминов, либо они поясняются;
- в описании текста указано нежелательное явление прямо либо оно может быть обнаружено в процессе анализа;
- из описания понятно, кто именно заинтересован в получении решения.
Профессиональное содержание ситуации практически не имеет значения, поскольку большинство нештатных ситуаций возникает «на стыке» специальностей.
1. Кейс «Скалывание льда в порту»
Осенью в порту часто бывают штормы. Вода заливает причальную стенку, замерзает. И причал покрывается толстым слоем льда. При этом становится невозможной швартовка корабля к стенке.
Администрация порта пробовала посылать на скалывание льда рабочих. Но это кончилось печально - рабочие травмируются, а один рабочий едва не погиб. Тогда решили изготовить машину для скалывания льда. Она оказалась малоэффективной.
Перед начальником порта снова возник вопрос - что делать?
Комментарий
Ситуация интересна тем, что демонстрирует два «неправильных решения». Для каждого характерно - затраты понесены, а результата нет. Причем затраты растут, а продвижения к решению нет. Данная ситуация относится к «нештатным ситуациям»: надо что-то делать, но «опыт» и «здравый смысл» ничего не могут подсказать.
Возникшую проблему трудно отнести к какой-либо специальности. Понятно, что заниматься ей поручили главному инженеру порта. Но его не учили бороться с последствиями штормов.
Ситуация реальная и решение, предложенное Мастером ТРИЗ Г.И.Ивановым реализовано. Затраты были «копеечные».
Использование кейса в практике обучения показало, что без подготовки правильное решение здесь найти невозможно. По народной классификации это «нерешаемая проблема».
2. Кейс "Устойчивое падение доходов"
Компания «Обмен» существует на рынке оказания посреднических услуг при сделках с недвижимостью с 1995 года. С момента основания компании происходило развитие филиальной сети и увеличение числа сотрудников.
В настоящее время филиальная сеть департамента вторичного жилья насчитывает 28 отделений по всему городу и занимает около 25% рынка по объемам совершенных сделок. Каждое из отделений представляет собой практически отдельную компанию, со своими административными, техническими и производственными подразделениями.
С сентября 2008 года по всем отделениям департамента наблюдается снижение прибыли. Пик падения доходов пришел на декабрь 2008 года и до настоящего времени положительная динамика не наблюдается.
Администрация компании провела анализ и выявила, что происходит снижение количества вновь заключенных договоров на обслуживание и увеличение количества расторжений по вновь заключенным договорам по всем отделениям.
Встал вопрос: что делать?
Комментарий
Грамотный анализ ситуации должен, прежде всего, ответить на вопрос: что и в какой момент не было сделано своевременно Администрацией, что привело к проблемной ситуации.
Ситуация может быть отнесена к нештатным, поскольку ранее Администрация с подобным не сталкивалась и не имеет «опыта» решения подобных проблем.
3. Кейс компании Norbit "Модернизация отдела продаж"
Вы возглавили отдел продаж компании, которая уже давно работает на рынке и имеет сформированный отдел продаж, в котором есть три сотрудника. Один из них работает с 70% клиентов компании, второй - с 20%, а третий - с 10%. Результаты продаж выше всего у второго сотрудника (50% от общего объема), а хуже всего у третьего (10%). При этом у первого сотрудника больше всего новых клиентов (70% всех новых клиентов в компанию привлекает именно он), в то время как третий вообще не работает с новыми клиентами.
Для руководства компании очевидно, что данный коллектив продавцов мог бы добиваться более высоких результатов, и оно поставило данную задачу перед Вами с условием, что Вы не будете резко менять сложившиеся правила работы, перераспределять клиентов между продавцами и переквалифицировать продавцов по этапам продажи - сейчас они все занимаются работой с клиентом от первого звонка до отгрузки продукции.
Требуется ответить на следующие вопросы:
. Какие возможности улучшения видите Вы в данной ситуации?
. Установление каких нормативов помогло бы в перспективе улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в целом?
